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对他说：男性护肤品广告的诉求之道,http://www.dxs89.com
不过，和中国男性护肤品广告较为传统和保守相比较的是，国外的一些男性护肤品广告创意较为大胆。韩国明星赵仁成在最近拍摄的男性护肤品广告中，扮演了一个对女朋友大声呼来唤去的男人，他呼吁女人们要像关心自己的皮肤一样关心男人的皮肤。而其中的广告词：“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤、男人的难道只是皮吗”更是幽默风趣？事实上，男性天生比较更喜欢幽默，男性护肤品广告也应该少一些女性的温情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁达及活力等。
3.传统的形象不能轻易撼动
和“女为悦已者容”不一样的是，“男为悦已者容”这句话得到了大多数男性的否认。尽管心理学家早已提出：伴随着女性地位的提高和男女两性关系的变化，传统的迥然相异的性别角色受到了挑战，曾经泾渭分明的两性角色的界限日益模糊，出现了“男性女性化”和“女性男性化”，两性角色“互化”和趋同的现象。也有不少人对广告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批评。但事实上通过调研我们发现，中国几千来所形成的男性形象在媒介的冲击中并未受到根本性的撼动。上海社院社会学所张结海博士的研究显示：在西方女人眼中，中国男人的优点仍然是“顾家”（作为物质财富的创造者，应承担更多的责任和压力），“愿意为女性花钱”（传统的“男挣女花”）、在男女关系上比较认真（自己占主导，男人的面子和尊严绝对重要）。
我们其实并不应该过多地责备广告中的男性刻板性格印象。从广告的本质上来讲，广告是一种沟通。而好的沟通来自于对目标对象心理和需求的深刻理解和把握。而引导男性形象的健康发展应该是一个更广泛的社会层面的问题。在男性护肤品广告中，“成功”仍是获取男性们信任的一个重要的诉求点之一。
4.新时代男性特征
在被问及，“你认为现代新男性的主要特征是什么？”时，“责任感”位居榜首，其次是“才华和能力”，并和“智慧”位列第二。同时，排在前面的性格特征还有：“稳重”、“有内涵”、“有一定的经济基础”、“坚持自我，有主见”。而传统意义上男性的“粗犷”排在了最后。碧欧泉在最新的广告中，提出了“分享男士的时代精神”，并指出现代男士生活7个不可或缺的元素：健康、成就、热诚、活力、关爱、品位和自我。
另一方面，64%的初访者表示都认同自己性格中有诸如“敏感、细腻、优柔寡断、心软”等传统女性的性格特点。而对这些性格特点，54%的人表示“顺其自然”，27%的人表示“承认、认同，接受其为自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜欢，力求改变”。 美国社会心理学家桑德拉·贝姆也针对此提出了“男女兼性心理”。
从中我们也可以看出一些矛盾之处：传统的价值观并未褪去，新的形象特征正在形成，但却还没到能开诚布公，坦然接受之境地。如果说现代女性是在家庭和工作之间难以决择的矛盾中生存，那现代男性同样也面临着一种矛盾：对男性自我形象的认可。而这个矛盾甚至比女性面临的压力更为复杂，因为媒介，甚至是理论届都没有给予一个统一的舆论导向，而广告更是难以创新。也正是这样，广告也会觉得传统的诉求也许保守，但至少安全。
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看来，男性护肤品广告诉求也注定要在一段很长的时间里缓慢前进和突破。
5.突显男性能力
还有一点值得一提的是，对具体的护肤品文案写作有帮助的是关于男性最希望拥有的能力调查。男性最希望拥有的能力前五名分别是“人格魅力”、“人际交往能力”、“专业能力”、“影响力”和“思想力”。可见，能打动男人的，永远是在社会交往中所呈现出的魅力和影响力。
六、关于购买决策和媒介选择
在具体到产品选择时，一半人表示，在购买前，基本上已经确定了自己想要购买的品牌。可见，品牌对于男性护肤品的购买有着不小的影响力。但与之对应的却是男性护肤品缺乏明显强势的品牌。从中也可以看出，未来几年，男性护肤品的广告应该仍将趋向激烈竞争。除了品牌之外，影响男性护肤品购买的第二大因素在于朋友、同事和同学的推荐。可见，男性护肤品在注重广告宣传的同时，也需要关注为产品营造一个良好的口碑环境。
同时，在被问及平时接触最多的媒体时，网络也是位于榜首。看来，如何利用网络环境，营造一个良好的推荐氛围，是男性护肤品接下来的另一个需研究的命题之一。
男性护肤品作为下一个男性消费的主要市场，除了对自身产品特性的研究之外，还可以从其它一些行业——那些男性消费较为成熟，广告运作与研究也相对较为成熟的行业得到借鉴，如男性服装行业。大幕刚刚拉开，目前正是男性护肤品争夺男性心理份额的最佳时机。
参考文献:
[1]蒋开屏:谈男性护肤品的广告媒介选择.《商场现代化》,20**年８月上旬刊
[2]陈伟强:品牌诊断在全国男性护肤品市场的运用.市场研究,20**年9期
[3]《广州日报》:娱乐时代的男色消费
[4]贺雪飞:广告中男性形象的潜台词.《粤海风》20**年第1期
[5]赵新艳:广告中的性别表现误区探微.新闻传播,20**年第5期 ，对他说：男性护肤品广告的诉求之道