经济寒冬下的营销选择
全球化的经济危机袭来，企业的生存状态正在由看谁跑得快，转变为看谁活得长。
在这个越来越寒冷的季节，选择对的营销策略，成为诸多生存要义的重要一环。
危机到来
美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并逐步蔓延，到如今已发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。这场金融危机不仅吞噬着股市资金，更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延。经济危机的阴影已经影响到中国，影响到金融、房产、汽车、互联网、广告公司？？可以说，经济危机已经将你我裹挟其中。
“缩减”弥漫在各个企业的话题中，营销开支更是企业着手控制的部分。对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20%以上。在这项调查中，咨询机构北京胜三公司（R3）调查了50名营销经理，他们负责的年广告支出总额超过了30亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗（GregPaull）说，美国金融危机重创了广告客户。即使在典型的成长型市场，如中国大陆和台湾，明年的广告支出也将大幅下降。
然而，在这个人心惶惶的时代，缩减开支就是企业营销唯一能做的事情？
重建营销效率
为了生存，企业必须做出取舍。在这样一个“冬天”，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。
回望上一次起始于美国的大萧条，1929年到1933年间的世界性经济危机让企业经营理念发生了第一次革命——销售意识确立，销售的地位首次超越了生产，营销自此产生。
可以说，是1923年大萧条带来了营销概念的产生，推销术、广告术、公关术细分类别产生并得到重视。这也带来了全新的经营理念，企业的核心竞争力开始向下延伸，最终造就了全球跨国公司的产生。
现在，尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重，但是严酷环境使得企业之间竞争加剧，部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向，这带来新一轮的营销思想变革，也让前一阶段各自吹嘘的营销媒介大洗牌——正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”。
在这种情况下，代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业首选，搜索引擎营销就是其中的佼佼者。在2000年至2002年美国经济的一次下行周期中，整个互联网广告市场的销售下降了15%，而让人吃惊的是，付费搜索市场却增长了2.3倍。在经济疲惫期，搜索引擎反而占尽优势。来自JP摩根的分析师认为，付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出，这次冬天的持续，将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额，“为了生存，企业必须做出取舍。”而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱，办最多的事，无
论什么时候，企业主都打着这样的算盘。”
预算缩紧带来了营销效率主义的重建，体现在中国，就是高效果、低费用的百度搜索引擎营销——按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量——受到越来越多企业的欢迎。越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度公布2008年第一季度财报，已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。该财报还显示，百度还保持了一个连续13个财季营收翻番的业绩。
在这样一个季节，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。
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经济寒冬之下，企业能做的就只能是缩减营销费用？广告之父大卫·奥格威曾说：“缺的不是广告，而是好广告。”面对萧条，企业们还有更好的选择。
削减营销费用过冬
在前几年，如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果，靠的是75%的运气和25%的计划，那么他并不孤单。
然而金融危机和萧条经济的预期，改变了这一切。
美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。寒冬扑面而来，已经将你我裹挟其中。
眼见冷风袭来，如何“过冬”？在企业中，“三不主义”开始盛行：不投资，不扩产，不做广告。简而言之，就是做减法。
在这个减法之中，关于营销的投入，恐怕是最先削减的一块。随便搜索一下，可以看
到全球市场上此类消息比比皆是。例如，韩国三星电子传出消息，明年将不再增加全球广告预算。可口可乐、Visa等纷纷宣布削减市场营销成本的计划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。
每当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销——广告支出。削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。
然而，单纯削减营销方面的开支，就能让企业度过最寒冷的季节了么？
历史上的“今天”
自从人类进入商业社会，萧条经济并非第一次发生。历史总是一次又一次重演，人们也会作出相似的举动，在每次经济衰退期，企业总会大量削减广告费用支出，这成了企业缩减运营成本时的首要措施。美国的迈尔德伦·弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，美国在近三十年中经历了五次经济衰退，其中第一次经济衰退起源于上世纪70年代初的能源危机，从1973年12月开始，结束于1975年3月。在这次经济衰退时期，143家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了15%至23%。
然而，另外一个有趣的发现是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。后者在保持开支的同时变换了有针对性地营销方式。迈尔德伦·弗尤斯密斯公司调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。没有削减广告费用的公司。在1974年到1976年期间，年平均利润增长率为27%，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为8%至16%。当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、
销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。
在高速发展的“泡沫形成期”，企业主总是大把撒出金钱于各种营销方向上，而回报
也似乎在源源不断地产生——虽然不知道来自哪一个营销举措。这个时期，也是各大广告公司、媒体、营销平台赚得盆满钵满的时刻。
然而，正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”，在每个衰退到来的时刻，在
面临生存危机的企业中，会有一些不仅仅是单纯的砍掉费用，而是开始测算、比量、寻找最有效的营销方式和宣传口号。他们成了春天来到时的胜者。 www.dxs89.com
萧条带来两个转变
正是经济环境的一次又一次改变，促使了企业营销的进步。
从历史经验来看，经济衰退将带来两个营销方向。有眼光的大企业往往会选择在此时投资品牌建设。在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志（AdvertisingAge）评选的“20世纪最成功的100个广告宣传”案例中，1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传是在1974年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升（听起来很耳熟吧？）。例如，1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾（TheUltimateDrivingMachine）”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”
，经济寒冬下的“直效主义”