二、分析路径
1. 基本假设
为了简便起见，同时又不损害分析的说服力，在以下的行文中，我们假定生产厂商与那些和顾客直接打交道的零售商之间不存在任何其他的中间商。事实上，我们可以将位于厂商和消费者之间的所有中间商看作是一个整体的零售商，以满足这一假设。另外，我们始终遵循上面提到的新制度经济学的基本假设，尤其是“人在约束条件下追求效用最大化”的假设。
在以下的分析中，我们首先在不考虑嵌入性的情况下考察零售商、生产厂商合消费者之间的关系，然后再将嵌入性纳入到模型的不同层级之间，讨论零售商的性质变化。
2. 无嵌入性假设情况
（1）作为生产厂商代理人的零售商
模型一：生产厂商 委托—代理 零售商 推销 消费者
在这个模型中，我们要说明的是零售商作为生产厂商的代理人，将厂商的产品推销给消费者的性质。零售商一旦决定采购某一生产厂商的产品，两者的利益就已经紧紧的纠缠在一起了。生产厂商借助代理商的销售渠道可以实现产品的价值，同时提高品牌形象和企业声誉；而对于零售商来说，通过代理销售产品，而实现运营利润。可以说生产厂商和零售商是在共同分享得自消费者方面的收益，任何一方要是想损害另一方的利益，都同时会一定程度地损害到自己的利益。因此零售商会自觉的作为生产厂商的销售代理人，为其做广告，拉顾客，积极响应厂商的各种促销举措。而且随着各种专卖店的风行，这种委托—代理和推销的性质会进一步得到强化。
模型二：生产厂商 反馈 零售商 收集市场信息 消费者
零售商作为生产厂商代理人的另一个性质实际上是作为厂商通向市场的一扇窗口，通过零售商的采购情况，生产厂商可以间接的获得有关市场的信息：哪些产品采购的数量多，采购的频率快，则证明这些产品受到市场的欢迎，可以增加生产规模；反之，则应该及时的调整生产策略，寻找新的生产契机。由于零售商更接近市场和个体消费者，零售商比生产厂商更了解市场的偏好、品位、潮流和价格承受能力等信息，所以从零售商的进货动向和数量上，生产厂商可以捕捉到零售商市场（这是一个与个体消费者市场成正相关的上一级市场）的信息，从而可以间接推断消费的动向；更有一些零售商出于共同利益的考虑，还会积极主动的向生产厂商提供有关的消费者信息，这种情况下的代理性质就更加明显了。
（2） 作为消费者代理人的零售商
模型三：消费者 委托—代理 零售商 质量考核 生产厂商
除了作为生产厂商的销售和反馈信息的代理人，零售商还具有作为消费者代理人的性质。代理行为之一即是代表消费者对生产厂商的产品进行质量考核，为消费者节省了考核成本。因为相对来说，零售商对于他所销售的某种或某些商品的考核知识和技术能力必定要比普通消费者强，所以考核成本也相对较少，这就是巴泽尔所谓的“专家考核”（Barzel,1982）。而且由于零售商希望树立自己的信誉，增加顾客的“回头率”，他们一般会严格的考核商品的质量。尽管大部分零售商会把他的考核成本加总到所售商品的价格当中，但由于零售商可以批量考核，于是平均起来单个产品的考核成本则较低，从而可以节省部分考核成本，也保证了产品的考核质量。
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模型四：消费者 传达 零售商 收集产品信息 生产厂商
作为消费者的代理人，零售商还有收集生产厂商产品价格信息的功能。我们这里所谓的产品信息是指质量、生产技术和潮流 等三个方面的信息。为了使自身利润最大化，零售商从一开始就会刻意地采取一定策略为长期而稳定的销售（如回头客、老客户等）做准备，同时顾及到同类零售商家的竞争，各个零售商一般会在自己一定的价格定位的基础上，争相寻找和采购更具市场潜力的商品。以同样的采购价格，哪一家厂商产品的质量更好，技术更高，款式更新（这即是生产信息三个方面的具体体现），零售商当然更愿意采购哪一家的商品。从这种意义上来说，零售商和消费者的理性选择是一致的。这样，产品的信息通过零售商传达给了作为其客户的少数消费者，又通过后者传达给更多的消费者，接着这种信息要经历市场的考验，经受消费者的选择，其结果又反向传递给生产厂商，这时又回到了我们的模型二。
（3）零售商的独立性。作为一个理性的个体，零售商当然不可避免的要追求利益最大化，这也是零售商最本质的特征，以上的性质都是以这一特征为基础，也正是这一特征赋予了零售商一定的独立性。在消费者和生产厂商之间，为了追求利益最大化，零售商可以偏离某一方而更倾向于作为另一方的代理。同样从独立的利益最大化出发，只要其所谋求的短期收益可以超过通过长期的忠诚合作所带来的预期收益，有的零售商会不惜背叛与生产厂商的契约，也会借助于欺诈性的手段谋取消费者的利益。其中一个重要的制约零售商的因素，就是我们下文将要讨论的嵌入性问题。
3. 有嵌入性假设情况
以上所进行的讨论和建立的模型都是“理想型”的设想，完全排除了嵌入性问题，但在实际生活中，个体是无法完全孤立起来的，复杂的人际关系无处不在，人际网络已经深深的根植于每一个体和团体的内心，影响着人们的决策与行为。尤其对于中国这个深受传统文化熏陶的社会来说，对嵌入性问题的考虑具有更加现实的意义。
（1）与生产厂商有嵌入性人际关系的零售商
在这种情况下，零售商的性质一般会倾向于成为模型一和模型二所讨论的厂商的代理人。首先，比如大的连锁店，零售商和生产厂商之间存在稳定的业务往来，有着比较稳固的信誉和利益纽带，于是为了节省寻价和防止机会主义的费用，零售商一般会在自身利益方面留有一定的让步余地，也就是说，即使存在一个新的厂商以较低一点的价格向他推销同类产品，只要其利益诱惑没有超过零售商对机会主义的畏惧，零售商就会忍受一定量潜在利益的损失，而继续保持原来的交易关系。同时，为了维系彼此的交易，零售商还会比较积极的向厂商传递市场需求动向等信息，促使生产厂商能从别的厂商那里争取到更多的利润，从而得到厂商方面互惠的交换利益。
其次，当零售商和生产厂商之间存在直接的关系（如亲属、朋友和上下级等关系）时，这种情况和连锁店零售商的情况是基本类似的，这里不再赘述。值得强调的是，还应该考虑到“连带性”关系成本/收益的问题。所谓连带性关系成本是指这样一种成本，即在丧失某一关系时，不仅会损失由这一关系所带来的直接收益，同时还会损失由这一关系所牵涉的声誉、利益以及别的人际关系的成本。同样的，连带性关系收益则是指由于妥善的保存或者重新建立了某一关系，不仅会获得这一关系的直接收益，同时还能享受到由这一关系所牵涉到的声誉、利益以及别的人际关系所带来的收益。连带性成本/收益的事例在现实生活中屡见不鲜。
第三种情况是，零售商与厂商之间的关系依靠与双方都有直接关系的第三者建立。这种通过中间纽带关系建立起来的信任机制大大减少了风险和不确定性，也就减少了交易的成本。它具有以上讨论的类似的性质，但也有其独特性。在初级阶段，零售商和生产厂商之间的交易也许还要借助于彼此都信任的中间人来进行，但随着时间的推移、信任的建立以及交易次数的上升，在二者之间会产生一种新的人际关系，这种新的关系可以从根本上取代了中间人的传递性信任关系。这时，零售商对于生产厂商的代理性质也会进一步得到加强。
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（2）与消费者有嵌入性人际关系
这时，零售商的性质则偏向于模型三和模型四的情况，即作为消费者的代理人。首先，比如说一个小县城或者是农村的小卖部或杂货铺。在这种类型中，越是在人口迁移和流动稀少的地区，这种代理性质就会越强。小卖部和杂货铺主要的生意都是靠左邻右舍、乡里乡亲，彼此之间的关系并不是单纯的商品交易关系，零售商更看重的是多年以来积累下来的“生活情感”。所谓生活情感，是指由于长期生活在同一封闭性地域，其成员在日常生活中的许多琐碎事情都要依靠相互之间的帮助，日积月累就会形成一种相互依赖性的情感，这种情感不仅可以给平时的生活带来方便，同时还可以反过来促进买卖的经常发生，所以在某些农村地区的商家在卖出货物的同时甚至还会辅之以茶水、香烟等的招待，这并不仅仅是为了招徕生意，更主要的是为了培养生活情感，为更经常的日常交往打下基础。另一方面，出于竞争的需要，零售商一般会主动的采购物美价廉的商品，保证其质量，并且会争相引进发达地区的新款式产品和由于技术提高而出现的更加便宜的产品，这无形中就起到了向本地消费者传达生产技术的最新进展和外面世界潮流趋势的作用。
其次，当零售商和销售者之间存在直接关系（如亲属、朋友或别的关系）时，我们也可以借助连带性关系收益/成本来解释。这里值得一提的是零售商和某些老主顾的关系，零售商在处理这种关系时，会考虑到维持甚至增进彼此的嵌入性关系对于将来的收入流的影响，因此，只要不是在由于搬家等原因造成的终结性交易中，零售商一般会忠实于作为这些消费者的代理人。