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doc62本章首先介绍了投资银行的基本概念和类型；其次，介绍了各国学者对顾客关系管理的研究情况和在企业实施的意义；最后，说明本文选题的有关问题。
第一节投资银行的概念
一、投资银行在金融体系中的地位
投资银行是金融市场的重要中介机构，是资本市场的核心。
金融市场要素是相互影响、紧密联系的。其中金融市场主体与金融市场客体是最基本的要素，而金融市场媒体与金融市场价格是随之必然产生的，是推动金融市场发展的强大动力。投资银行是金融市场媒体之一，是联系投资人与筹资人之间的桥梁，经过一百多年的发展，已成为国际资本市场上最有效和最具影响力的高级形态的金融中介机构，是国际资本市场发展变化的核心。
二、投资银行的概念
投资银行是指经营全部资本市场业务的非银行金融机构，从事证券发行、承销与交易代理，提供企业并购与资产重组、基金管理与投资以及为企业投资融资进行咨询、顾问等业务。【1】狭义的投资银行业务仅限于证券的承销、经纪和自营。
“投资银行”只是金融领域中理论上的一个称谓，而不是实际操作上的称呼。比如在美国称为“投资银行”，在英国及大多数国家称为商人银行，在日本则叫证券公司，有些则直接叫“公司”。
第二节顾客关系管理（CRM）的含义和意义
一、各国学者提出的CRM的概念
当你在亚马逊书店购买图书时，书店会记录下你购买和浏览过的图书，当你再次进入该书店时，书店就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，书店对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。这些服务不仅为亚马逊书店带来了65的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和竞争力。
亚马逊书店的管理模式就是顾客关系管理（即CRM，CustomerRelationshipManagement）。面对迅速变化的市场和越来越个性化的顾客需求，如何获得和保留顾客将直接关系到企业的生存和发展。由于CRM在提高顾客满意度和忠诚度方面发挥的巨大作用，它已经成为当今世界上许多企业关注的话题。
CRM是美国的GattnerGroup于1995年首先提出来的，从此引起企业界的广泛关注。那么，CRM究竟是什么呢？它仅仅是一个管理软件，还是一个管理工具，抑或又只是一个管理的流行名词罢了？以下是各国学者提出的CRM的概念。【1】
1．美国GattnerGroup提出的CRM的概念
最早提出CRM的GattnerGroup认为CRM是指企业为赢得新顾客，保持现有顾客，增加赢利，通过持续的沟通理解并影响顾客行为的广泛接触。这个定义有三个层次的含义：
（1）企业实施CRM的目的是为了赢得新顾客，保持现有顾客，赢得利润。顾客是企业存在的基础，顾客为企业带来赢利，有了顾客企业才能生存和发展。企业的一切经营管理活动都应该围绕顾客的需求进行，只有不断满足顾客需求，才能增加顾客满意度和忠诚度进而获得持续的利润。
（2）CRM通过持续的沟通和广泛接触来了解顾客。顾客的需求是什么，发生了哪些变化，顾客对我们的产品有什么不满，他们想为我们提出哪些建议，这些问题是每一个企业所关心的。谁掌握了这些问题的答案，谁就拥有了取胜的关键。CRM使企业可以同顾客保持持续和广泛的沟通以获得这些宝贵信息。CRM系统包含有先进的通讯设施和应用软件，顾客可以通过Internet、E-mail、电话、传真、呼叫中心（CallCenter）等手段同企业联系，企业也同时获得顾客信息。经过智能化软件的分析可以识别顾客和他们的需求，及时提供周到服务。CRM系统可以整合从不同的顾客接触点获得的信息，形成统一的顾客数据库，企业内的员工可以根据需要检索信息，在企业内部达到资源共享。CRM不仅提高了企业运营效率降低了成本，而且提高了企业对需求变化的反应速度。
（3）CRM通过理解和影响顾客行动来实现获得和保留顾客、赢得利润的目的。通过CRM了解顾客需求，按照企业能力提供一对一服务；对信息的深入挖掘还可以发现顾客潜在的尚未产生的需求，通过营销手段唤起这些潜在需求，从而获得市场先机。
2．韩国NCRCRMGroup提出的CRM的概念
韩国NCRCRMGroup将CRM分为两个阶段：学习阶段和影响阶段。学习阶段是在与顾客保持持续沟通的基础上收集和分析顾客信息，准确把握顾客需求。影响阶段是指在学习阶段获得的顾客信息基础上，开发顾客所需的产品和服务，制定营销计划，广泛接触顾客为其提供一对一服务，并为下一学习阶段提供信息支持。
这个概念核心是两点：
（1）广泛接触顾客获得信息。广泛既指渠道广泛，顾客可以通过电话、传真、电子邮件、呼叫中心等多种渠道与企业接触；又指任何一个“顾客接触点”上的员工都是信息的来源，信息网络遍布企业的每一个角落。之所以称为“学习”，是因为通过CRM系统，企业了解了顾客的需求。
（2）为顾客提供一对一的服务，提高顾客满意度和忠诚度。
3．日本村山辙和三谷宏治提出CRM的概念。
日本村山辙和三谷宏治提出了CRM模型，包括四个阶段。第一阶段是战略。能否改善顾客关系争取更多顾客关系到企业成败，因此顾客关系管理应作为企业战略的一部分来重视。第二阶段为知识阶段，或称为顾客洞察力阶段。企业不断积累针对顾客的知识，不断加深对顾客的理解。第三阶段是业务过程及人员组织。CRM强调营销、销售、服务。第四阶段是解决技术（EnablingTechnologies）,即提供以信息技术为依托的解决方案。
CRM的指导思想就是了解顾客的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行一对一的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。
从各国学者对CRM所作的定义，作者概括出CRM具有的几个层次的含义：
1．客关系管理是一种新的企业经营管理理念
指导企业进行生产经营活动的理念经历了几个发展阶段：【1】
（1）生产导向：认为消费者喜欢随处可买到的低价格的商品。企业致力于追求更高的效率降低成本，开拓更多的分销渠道和更广的分销范围，使自己的产品随处可见。
（2）产品导向：认为顾客喜欢买物美价廉的产品，企业致力于降低成本，提高质量，增加产品性能。
（3）营销导向：认为企业应该选择要服务的目标市场，根据市场需求提供顾客需要的产品。营销导向的核心是市场定位，据此制定营销计划。营销导向已经把顾客的需求放在第一位，针对一个特定的市场，通过提供区别于竞争对手的产品形成竞争优势。
（4）顾客导向：是营销导向的进一步发展。企业努力作到满足每一位顾客的独特需求。通过建立与发展同顾客的关系，了解每一位顾客的需求和需求的变化，开发产品和服务，制定营销计划。顾客导向理念是通过顾客关系管理来实现的。通过管理顾客关系改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。
顾客关系管理作为一种新的经营管理理念，它的核心思想是“以顾客为导向”，企业的一切经营决策和活动都围绕顾客展开，在这个指导思想下顾客需求成为企业发展的机会。“满足顾客需求”成为每个员工的行为准则和价值观，并融入企业文化当中。
2．顾客关系管理与企业的战略选择高度相关
战略是指那些长远的、全面性的任务和计划。
企业战略应该包括以下内容：
（1）战略体现对环境的适应
（2）战略涉及企业未来较长一段时间
（3）战略包含企业的使命和目标
（4）战略包含达到目标所进行的行动或计划
（5）战略的实施有助于培养企业的竞争优势
（6）战略体现全面性。战略的实施需要企业内每一个员工的参与，涉及企业每一个部门与环节。
首先，CRM作为企业的战略选择正是体现了对环境的适应。随着经济的迅速发展和信息技术对生活的渗透，顾客需求已发生了很大变化。激烈的竞争使企业的产品和服务趋于同质，顾客不仅仅要求物美价廉，更要求企业提供能满足自己个性要求的产品和服务，计算机和网络也使顾客能方便地比较和选择各竞争厂家的商品和服务。在这样的环境下，客户成为企业最宝贵的资源，谁能获得和保留顾客，谁才能生存和发展。CRM正是适应了环境的变化应运而生的。它能帮助企业同顾客建立持久的甚至是终身的关系，从而时刻把握顾客需求，用优质服务满足顾客需求，通过提高顾客满意度，达到赢得和保留顾客，获取利益的目的。
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