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doc84消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合。为此，营销人员需了解消费者是如何处理信息而选定其中的某个牌子的。这取决于消费者对这些选择的评价过程。这个过程相当复杂，选择的过程也不尽相同，主要有以下三个方向的问题：□评估标准评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购买35毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用另外一组完全不同的评估标准。1.评估标准的性质概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几方面存在着差异。消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观上的标准（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都是不一样的。在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际上，那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品的价格在牌号选择中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费者更强调那些无形的标准。比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把头皮屑的控制视为比价格更为重要；而另一个消费者则可能在评估洗发剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价格作为衡量产品质量的标准。，大小：19.0 KB