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DOC版1第一节促销组合概述
一、促销和促销组合的含义
1、促销的含义
企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。
2、促销组合的含义
企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。
二、促销组合的构成要素
1、人员推销
指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。
特点：
（1）亲切感强
（2）针对性强
（3）说服力强
（4）竞争力强
（5）销售力不足
2、广告
企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。
特点：
（1）广泛性
（2）表现力强
（3）反复渗透
（4）信息的单向传递
（5）必须付费
3、公共关系
在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。
特点：
（1）受众不设防
（2）可信任度高
（3）不损害产品形象
（4）费用低
（5）可控程度差
4、销售促进（营业推广）
企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。
特点
（1）时效性
（2）直接性
（3）刺激性
（4）多样性
三、确定促销组合的因素
1、销售战略选择
（1）推式战略
生产者中间商消费者
人员推销销售促进
（2）拉式战略
生产者消费者
广告购买欲望
要求经销中间商
（3）推拉结合战略
2、产品因素
工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销
日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进
价格低、适用性强：采用广告
价格高、利润大：采用人员推销
不同产品类型各种促销方式的相对重要程度
3、市场因素（目标市场的特点）
购买者多、分布广：采用广告
购买者少、购买量大：采用人员推销
4、产品的生命周期
产品生命周期与促销方式
第二节促销组合构成要素的要点
一、人员推销
*销售队伍结构
（1）区域性结构
每个销售代表被指派一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表
优点：
A推销员的责任明确
B地区责任能促使销售代表与客户加强联系
C差旅费开支较少
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