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word61第一部分:品牌定位和市场策
一、市场背景
(1) 宏观环境:2004年第一、二季度国民经济和社会发展情况GDP同比增长9.7,第二产业增长11.6,大环境行情看好!
(2) 产业规模:牙膏行业,1990年以后每年增长速度约为4。2003年全国牙膏产量上升到37.32亿支,中高端牙膏市场潜力巨大!
(3) 业界动态:2004年中国牙膏工业协会就中草药的定性、定量、有效性、毒性、临床实验等方面进行更深入的研究,确定出第一批中药牙膏临床验证的资质医院,对推动中药牙膏工业的成长大有帮助!
(4) 竞争态势:中高端牙膏市场,份额几乎被高露洁、佳洁士、黑人、竹盐等强势外资品牌所占有。个别内资品牌(舒爽、云汉)在中高端苦苦经营,能够支撑,但份额甚微!
二、市场机会
(1) 强势的广告投放资源帮助新生品牌迅速跳跃;
(2) 终端是公司发展的战略,康齿灵的成长是长期持续的终端实验;
(3) 密布的销售网络为终端运作提供了便利;
(4) 中高端市场除了几个寡头参与竞争外,其他品牌实力较弱上升势头不明显,康齿灵介入有机会从中高端市场撕开缺口;
三、品牌定位和市场目标
品牌定位
(1) 形象定位:专业的口腔健康护理专家!
(2) 基础定位:高品质、中高价位的终端口腔护理产品!
市场目标
(1) 规模目标:第1年,在终端实现3000万元回款的市场份额;
(2) 利润目标:以核算为准;
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